Poliittinen mainonta Suomessa

”Muhkeat budjetit, europarlamentaarikon vaalikampanja maksoi keskimäärin 72 000 euroa”, uutisoi Iltalehti 11.8.2009. Vaalikampanjat ovatkin nousseet suurennuslasin alle kautta koko puoluesektorin. Mihin suuntaan poliittinen mainonta sitten on menossa?

Voidaan sanoa, että tällä hetkellä poliittista mainontaa Suomessa kuvaa kolme teemaa: konservatiivisuus, impulsiivisuus ja lyhyt kesto.

Samaan aikaan politiikka kiinnostaa yhä harvempaa äänestäjää. Aktiivisuus puoluepolitiikan saralla on pitkässä laskusuhdanteessa ja melkein puolet suomalaisista todella pohtii, että viitsiikö käydä äänestyslippua palauttamassa. Nuorilta toivotaan muutosta tilanteeseen. Mitä keinoja on näiden ongelmien taklaamiseksi?
Kaavoihin kangistunutta mainontaa

Näistä teemoista markkinoinnin näkökulmasta tylsin on ylikorostunut konservatiivisuus markkinointia suunniteltaessa. Suomessa suurin osa poliittisista mainostajista ei uskalla haastaa kilpailijoita tai yleisöä räväköiden toteutuksien kautta. Epäonnistumisen pelko johtaa tylsään mainontaan. Tylsyys korostuu yksittäisten ehdokkaiden kampanjoissa, joissa suunnitteluvastuu on usein ehdokkailla itsellään.

Ehdokkaiden kampanjoita katsellessa todella huomaa, että toteutuksissa löytyy kaikista samat tekijät: kuva, numero isolla ja pitkä oksennus vaaliteemoja. Mikään ei oikein tahdo erottua joukosta. Jokaisen ehdokkaan täytyisi keksiä, että miten puhutella yleisöä heitä kiinnostavalla tavalla. Muuten mainos jää osaksi massaa.

Puolueet puolestaan usein luottavat mainostoimistojen apuun ja tekevätkin välillä jopa nasevan iskeviä toteutuksia. Viime eduskuntavaaleissa SDP:n toteuttama ”Minä ja Me” –kampanja oli esimerkki hienosti oivalletusta ja äärimäisen lahjakkaasi kiteytetystä kampanjasta. Se täytti kaikki ne ehdot, joita menestyksekäs kampanja tarvitsee ja herätti vilkasta keskustelua mediassa. Yllättävää kyllä, kampanjan viesti ymmärrettiin negatiivisena, vaikkei sen tarkoituksena ollut mollata kilpailijoita. Mitä ilmeisimmin yleisö ei ollut tottunut näkemään katukuvassa iskeviä julisteita tai räväköitä TV-spotteja ja polemiikki levisi vellomaan koko mediakentässä.

Erilaisia ja iskeviä kampanjoita on nähty kuitenkin puoluekentän monilla eri laidoilla. Sauli Niinistön työväenpresidentti -kampanja, jossa leikiteltiin vanhoilla suomalaisilla luokkaeroilla ja vastakkainasettelulla, sai mainosmaailmassa paljon kiitosta. Kiitos tuli hyvästä syystä, sillä olihan kampanja todella hyvin erilainen kuin mihin poliittisessa mainosmaailmassa oli totuttu. Idea oli monisäkeinen, arvonimi irvaileva ja kokonaisuus herätti intohimoja jokaisessa suomalaisessa, kiinnosti politiikka tai ei. Kampanja toimi, koska se jäi ihmisten mieliin. Kuinka moni muistaa vielä, mikä oli Tarja Halosen viesti vaikkapa ulkomainoskampanjassa? Lopulta hävisivät sekä Niinistö että SDP. Äänestäjät ovat aina oikeassa.
Miten konservatiivisuus näkyy mediavalinnoissa?

Mitään suuria muutoksia mediankäytön suhteen toimialalla ei ole nähty vuosiin. Mediankäytöllisesti noin 70 prosenttia mediabudjeteista käytetään sanomalehtiin. Samaan aikaan lehtiä Suomessa luetaan noin 30 minuuttia päivässä, joten aamukahvin jälkeen suomalaiset saavatkin olla melko rauhassa vaalien aikaan. Hiljalleen ja vuosi vuodelta ala kuitenkin peesaa muuta suomalaista mediamarkkinaa. Printin osuus pienenee parin prosentin verran jokaisessa vaalissa ja ilmeisesti myös TV-mainonnan kasvu on pysähtynyt. Pirstaloitunut mediasektori on asettanut uusia haasteita oman kohderyhmän saavuttamiseen. Puoluekohtaisesti eroja medianvalinnoista kuitenkin onneksi löytyy.

Keskusta on luottanut perinteisesti printtimediaan. Viime vaaleissa puolue on ottanut vahvasti oppia objektiiviselta media-alan toimijalta. ”Nimenomaan kunnallisvaaleissa television ja viihdejulkaisujen hylkääminen lienee lähes riskitöntä.”, kertoo mediatalon edustaja. ”Mainonnan painottaminen hyvän journalistisen tavan suosittuihin sanoma- ja paikallislehtiin on järkevää. Myös vakiintuneilla kaupunkilehdillä ovat vakaat lukijansa ja julkaisujen arvostus on viihdemedioita korkeampi”, Keskisuomalaisen pääkirjoitus 27.5.2008. Rahaa vaaleissa puolueella paloi noin kolme miljoonaa euroa, tuloksena oli kolmen prosentin kannatuksen lasku vuoden 2007 vaaleihin verrattuna.

Kokoomus puolestaan on käyttänyt vahvasti printtimediaa kampanjoissaan, mutta lisännyt vuosi vuodelta myös rajusti TV:n osuutta. TV-mainonnan kallistuessa voimakkaasti ja uusien telkkarikanavien syntyessä vanhan kohderyhmän saavuttamiseen on kuitenkin palannut vuosi vuodelta enemmän rahaa. Eurovaaleissa 2009 puolue käyttikin vaaleissa yhtä paljon rahaa mediamainontaan kuin Keskusta ja SDP yhteensä.

SDP on puolestaan ollut aktiivisesti tehostamassa mediabudjetin käyttöään. Pakkokin siihen on ollut ryhtyä, sillä vaikka puolue onnistuisikin kenttäänsä vaalien alla aktivoimaan, ei se pysty todellisuudessa voittamaan Suomen suurinta porvaripuoluetta mainosbudjetin koossa. SDP on vuosi vuodelta lisännyt hieman ulkomainonnan osuuttaan ja verkkomainonta on myös, erityisesti nuorten parissa, nostanut profiiliaan. Suurimpana häviäjänä mediabudjetin uusjaossa on ollut lehtimainonta. Muutos kuulostaa puolueen kannalta järkevältä, koska äänestäjäkunta on myös nähtävästi uudistumassa. Nuoret ovat lehtien pienintä lukijakuntaa, mutta saavuttavat vanhat äänestäjät. Pienemmissä medioissa puolue pystyy puolestaan vahvasti dominoimaan tilaa.

Suurimpana edelläkävijänä ja tehokkuuden mittarina puoluekentässä toimii kuitenkin Vihreä Liitto. Tämä pieni puolue on kuin iloinen valonvivahdus, muuten ajoittain tylsässäkin toimikentässä. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää siihen, että miten puolue on pystynyt tekemään kymmenen kertaa suuria puolueita pienemmällä budjetilla huimaa tulosta. Eurovaaleissa Vihreiden 143 000 euron budjetti tuotti kaksi MEP:iä. SDP:n 800 000 euroa tuotti saman paikkamäärän ja Kokoomuksen 1,5 miljoonan euron budjetti tuotti vain yhden penkin enemmän.
Impulsiivisuus ehdokasmainonnassa

Suomalaiset kuntapoliitikot ja kansanedustajat ovat äärimäisen impulsiivisia mainostajia. Ostopäätökset median suhteen ovat usein täysin tunnepohjainen eivätkä perustu useinkaan faktaan. Mielestäni on hyvin yllättävää, kuinka harva kansanedustaja on esimerkiksi valinnut mediatoimistoa kampanjaansa suunnittelemaan. Useat uskovat ja haluavat toteuttaa kampanjansa kokonaisuudessaan itse. Tapa on absurdi, sillä harvaa voi kutsua markkinoinnin ammattilaiseksi. Siinä ei sinänsä ole mitään väärää, mutta mikäli ehdokkaalla on varaa sijoittaa 10 000 – 50 000 euroa itsensä markkinointiin, luulisi että olisi myös varaa palkata ammattilaiset kampanjaa suunnittelemaan. Tilanne on hieman sama kuin ostaisi Ferrarin mutta ei omistaisi ajokorttia.

Impulsiivisuus näkyy myös siinä, miten mediavalinnat ehdokkailla vaihtelevat vaaleittain. Se mikä viimeksi koettiin hyväksi, voidaan hylätä seuraavalla kerralla kokonaan esimerkiksi sen vuoksi, että tuttu yhteyshenkilö mediayrityksestä on vaihtanut uusiin tehtäviin. Mainonta poukkoilee ja liian harvoin ehdokkaat ovat edes tehneet todellista markkinointibudjettia kampanjoilleen. Ilmoituksia ostetaan ns. fiilispohjalta, harmittavan usein myös tulokset ovat samaa laatua. Onnistunut kampanja puolestaan kumpuaa siitä, kuinka: tunnistetaan oma potentiaalinen kohderyhmä, valitaan kohderyhmän kannalta parhaat välineet ja rakennetaan omaa kohderyhmää puhutteleva viesti. Suhteellisen yksinkertaista siis näin loogisesti ajateltuna, mutta helppoa se ei ole.
Kampanjoiden lyhyt kesto

Yksi suurimmista virheistä, mitä poliittisessa mainonnassa jatkuvasti tehdään, on kampanjoiden keston mitoitus. Rehellisesti sanottuna, kukaan ei pysty rakentamaan tunnettuutta millekään tuotteelle, ei edes omalle lärville, kahden vaaliviikon aikana. Markkinoinnin näkökulmasta kampanjoiden pitäisi olla huomattavan paljon pidempiä. Eihän kuluttajakaupassakaan toimivat brändit laske sen varaan, että tuotteesta tulee menestys kahdessa viikossa. Työn täytyy olla pitkäjänteistä ja jatkuvaa. Se on fakta.

Politiikka on low-interest tuote. Yleensä se ei kiinnosta ketään ja korkeintaan kerran vuodessa puolet suomalaisista viitsivät vääntäytyä luukulla lappua tiputtamaan. Low-interest tuotteita mainostetaan lähtökohtaisesti jatkuvalla näkyvyydellä. Mikäli sinua ei vaivaa jalkasilsa, et todellakaan ole kiinnostunut Lamisil-tuotteesta. Mutta sinä päivänä, kun se tauti sinuun iskee, huomaat varmasti pitkään nenäsi edessä olleen mainoksen joka ratkaisee ongelmasi. Puolueiden tulisi myös jatkuvasti näkyä ihmisten arjessa, jotta sinä voisit löytää heidän lääkkeensä sinä hetkenä, kun tarve on suurin.


Harri Sieppi

kirjoittaja työskentelee media-alan yrityksessä ja
poliittisen mainonnan parissa.